A Litera felkért, hogy szóljak hozzá a Csordás Gábor által elindított vitához. Engedtessék meg, hogy kicsit szélesebb perspektívában vizsgáljam a könyvszakma jelenlegi helyzetét.

 

 

Kereskedelmi rendszer

A világban jelenleg többféle forgalmazási rendszer működik. Az egyik alaprendszerben a kereskedők megvásárolják a kiadók által forgalmazott könyveket egy igen hosszú (három-hat hónapos) fizetési határidővel és nagyon jelentős, sokszor korlátlan visszáru joggal. Nálunk jelenleg alapvetően ilyen rendszer működik a hipermarketek könyvkereskedelmében és a csomagküldésre specializálódott könyvkereskedelemben. Magyarországon a legelterjedtebb kereskedelmi rendszer a bizományos értékesítés, ahol a kereskedő bizományba veszi át a könyveket és havi elszámolással az eladott könyveket fizeti ki a kiadónak. Európa legtöbb országában egy vegyes rendszer működik. Sok helyen a nagykereskedelem bizományosi rendszerben, a kiskereskedelem a visszárus fix vétellel működik. Vannak országok, ahol a kiskereskedelemben a gyorsan forgó bestseller típusú könyveknél a fix, a lassabban forgó úgynevezett „backlistes” könyveknél a különböző formájú bizományi értékesítés jellemző. Másutt nagy forgalmú hálózatoknál a bizományosi rendszerhez hasonló formák jellemzőek, míg a kisboltoknak, és különösen, ahol nem működik kontrollálható informatikai háttér viszont csak fixen értékesítenek a kiadók és a nagykereskedők. Az a rendszer, amelyik a rendszerváltás körüli időszakban néhány évig Magyarországon volt (néhány kiadói szakember ez iránt nosztalgiázik) és a könyvszakmát csőd-közeli állapotba vitte, hogy az akkor már jórészt magántulajdonban levő kiadók által megjelentetett könyveket az akkor még állami kereskedelmi vállalatok megvásárolták, kifizették és nagy részét nem tudták eladni, sehol a világon nem működik. Éppen a hipermarketekben való forgalmazás miatt van tapasztalatunk mindkét rendszerről, és azt kell mondanom, hogy megítélésem szerint a bizományosi forgalmazásnak a kiadók számára is több az előnye, mint a hátránya. A hosszú fizetési határidő és a sokszor jelentős mennyiségű és hektikus visszáru kiszámíthatatlan helyzetet teremt. A fix értékesítésnél a kereskedő a készletek minimalizálására törekszik, és ezért a gyorsan forgó készleteket tartja csak nagyobb mértékben, az áru nagy része nem a boltokban van (ahol azért mégiscsak van esély arra, hogy megvegyék), hanem a kiadó vagy a nagykereskedő raktárában. Különösen kedvező a bizományosi értékesítés a kis kiadóknak, amelyeknek könyvei jelentős része különben meg sem jelenne a könyvesboltok választékában. Éppen ezért tettük lehetővé kiadói partnereinknek (akik egyre nagyobb mértékben élnek is ezzel a lehetőséggel), hogy még a hipermarketekbe beszállított könyveiket is bizományosi alapon számoljuk el – mint sok európai nagykereskedő teszi.

Árrések

A könyvforgalmazás a világban sokféle árréssel dolgozik. A kis- és nagykereskedelmi árrés együttesen a normál könyvek esetében általában 45-52 százalék körül mozog Európában (Amerikában általában magasabb), a közoktatási tankönyveknél ez inkább 25-40 százalék, az alacsony jogdíjú gyors forgási sebességű tömegárunál inkább 55-65 százalék. A teljes kereskedelmi árrésből a kis könyvesboltok esetében a kiskereskedelmi és nagykereskedelmi árrés aránya inkább 4:1-hez, míg a nagy kereskedelmi láncok általában a teljes kereskedelmi árrés 90 százalékát kapják, de ezt erősen befolyásolja, hogy a logisztikai tevékenységet milyen mértékben vállalja magára a nagykereskedő. Külön kategóriát jelent, ha egy kiadó a kiadói terjesztői feladatokkal és az ehhez tartozó logisztikai tevékenységgel is egy terjesztő vállalatot bíz meg, mert ebben az esetben ennek költségei is megjelenhetnek a kereskedelmi árrésben. További kérdés az árrésen túli marketing költségek szerepe. Rossz és előbb-utóbb elbukó kereskedő az, aki differenciálatlanul külön árréshez, vagy marketing hozzájáruláshoz akarja kötni a könyvek könyvesbolton belüli elhelyezését. A piacon jól bevezetett vagy nagy marketing költséggel bevezetésre kerülő sikerkönyvek kirakatba tétele, gúlában való árusítása a kereskedőknek elemi érdeke. Ugyanakkor az is természetes, hogy ha egy kiadó a könyvesbolti marketing eszközeit (plakátok, marketing-akciók, külön tárlók stb.) igénybe akarja venni, akkor ennek ugyanúgy ára van, mint egy újság- vagy rádióhirdetésnek, vagy egy utcai plakátkihelyezésnek. Végül nyilvánvaló, hogy az árrés mindig alku kérdése is. Korántsem meglepő, ha egy kereskedelmi cég ebben az alkuban kihasználja piaci erejét éppúgy, ahogy a néhány sikertermékre szakosodott kiadók igyekeznek a kereskedelmi árréseket lefelé nyomni. Ezek az alkufolyamatok egy válságosabb időszakban agresszívebbekké válnak, de a szakma közös érdeke inkább józanságot, a kereskedelmi árrések stabil egyensúlyát igényelné.

Kiadó versus kereskedő

Meggyőződésem, hogy bizonyos természetes érdekellentétek ellenére a könyvszakmán belül a tisztességes kiadók és a tisztességes kereskedők érdeke alapvetően közös: minél nagyobb könyvforgalom. Ez a közös érdek nemcsak azért áll fent, mert nálunk nemzetközileg is magas (talán csak Olaszországban magasabb a mienknél) a kiadói-kereskedői integráció, hanem azért is, mert a könyvszakmában (legalábbis a kisnyelvű országok esetében) nem realizálható olyan magas nyereség, amin való osztozkodás csökkentené a közös érdekeltséget. Saját tapasztalataim alapján egyértelműen állítom, hogy számvitelileg a kiadói tevékenység sokkal eredményesebb lehet, mint a kereskedelmi. A könyvszakma bővülő időszakában (1995-2005 között) a kiadói tevékenységen 10-15 (tankönyveknél még magasabb), a kiskereskedelmi tevékenységen 3-4, a nagykereskedelmi tevékenységen 2-3 százalékos árbevétel-arányos nyereséget lehetett realizálni. A probléma azonban az, hogy ennek az eredménynek a túlnyomó részét a kiadók készleteik növelésére kénytelenek fordítani még akkor is, ha a készleteket a lehető legreálisabb piaci értéken igyekeznek nyilvántartani. A könyvesbolti hálózat bővülése, az évente megjelenő egyre több könyvcím és a növekvő példányszám ugyanis az elmúlt években egy erősen alultőkésített szakmában a kereskedőktől egyre nagyobb és drágább beruházásokat, a kiadóktól pedig jelentős készletbővülést követelt meg a piacon maradás érdekében. (Ez a helyzet egyfelől egy túltermelési válság tipikus jegyeit mutatja, másrészt azonban ne feledkezzünk meg arról, hogy 15-20 éve még azért sírtunk, mert a spontán privatizáció időszakában sorra szűntek meg a könyvesboltok, egyre kisebb példányszámban jelentek meg a könyvek, ma pedig büszkén mutogatjuk a széles választékot.) Az egymásra mutogatás helyett célszerűbb, ha a jelenlegi válság legfontosabb elemeit igyekszünk csokorba gyűjteni, és megnézni, hogy mit lehet tenni

A könyvpiaci válság néhány eleme

A könyvszakma válsága meggyőződésem szerint átmeneti jelenség a világban. A Gutenberg galaxis válsága ugyan évtizedek óta kedvenc publicisztikai téma, én azonban nem hiszek benne. A digitalizált világ jelent ugyan új kihívásokat, de a kiszorító hatás csak ott tud általában érvényesülni, ahol a matéria nem változik. (Ezért sokkal nagyobb az internet kihívása a zenei piacon, és a könyvszakmára nagyobb veszély az olcsó és tökéletesedő fénymásolás, mint az internet.) Persze minden piacellenes beavatkozás felgyorsíthat és megváltoztathat folyamatokat. A digitális tartalomszolgáltatás állami eszközökkel való támogatása és a nyomtatott tartalmaknak a támogatásból való kitiltása nagyon veszélyes folyamat, a magyar nyelvű tudományos és szakkönyvkiadás halálához vezethet. (Az már csak a dolog pikantériája, hogy ezt olyan értelmiségiek szorgalmazzák, akik különben ódákat zengenek a könyvek dicséretére.) Nemzetközileg a könyvpiaci válságjelenségek inkább a világgazdasági válsághoz kapcsolódnak. Ezek alól mi sem vonhatjuk ki magunkat, különösen akkor, ha tudjuk, hogy az elmúlt évek hibás gazdaságpolitikája Magyarországon még nehezebbé teszi a válság kezelését: a magas kamatok és a hitelszűke nagyon erősen sújtja az erősen alultőkésített könyvszakmát, kumulálódnak a likviditási problémák, a gyenge forintárfolyam nagyon megdrágítja az üzletbérleteket és a külföldről vásárolt jogokat, a nemzetközi együttnyomásban készülő könyveket.

A könyvszakma válságát azonban súlyosbítja a magyar és a kis népek könyvszakmájának strukturális sajátossága, illetve ennek félrekezelése. A könyvszakma egy olyan piacon dolgozik, ahol a nyelvi korlátból adódóan van körülbelül hárommillió többé-kevésbé rendszeres fogyasztó és egy világpiaci hatásoknak kitett termelő szektor (ahol nemcsak a külföldi nyomdák konkurenciája, a szinte teljes nyomdagép-, papír- és kellékanyag-import figyelhető meg, hanem a magyarul megjelenő könyvek jelentős része is külföldi kiadói műhelyekben készül). Ebből adódik az is, hogy a tankönyvkiadás kivételével a hazai könyvpiacról szinte teljes egészében hiányzik a külföldi tőke, ami jelenthet ugyan egy viszonylag kényelmes védettséget a hazai vállalkozásoknak, de erősen hozzájárul a szakma alultőkésítettségéhez. Ezt a strukturális hátrányt a kultúrpolitika nemhogy ellensúlyozná, hanem néhány esetben még a piaci szereplők önszabályozását is megakadályozza. A magyar könyvforgalmon belül az állami és alapítványi források aránya nem éri el az 1 százalékot. A 17 milliárd körüli közoktatási tankönyvforgalom túlnyomó részét kivonják a magyar könyvkereskedelemből. A MKKE hatékony és a szakma fellendülésében szerepet játszó önszabályozását a Versenyhivatal megtiltja, a könyv-törvény immár két éve a politikai csatározások áldozata. Ha egy jeles magyar író művéből film, rádiójáték, színdarab készül, vagy digitálisan megjelenik a világhálón, akkor különböző mértékű állami támogatásban részesül, míg ha természetes közegében könyvként jelenik meg, akkor csak adó (igaz az Áfánál kedvezményes) sújtja, amiből persze lehet támogatni a filmet, rádiójátékot, színdarabot, digitális tartalmat.

Tegyük mindehhez hozzá, hogy a válság gerjesztésében mi magunk, a könyvszakma szereplői is részt veszünk. Mind az üzlethálózat fejlesztésében, mind a könyvkiadásban a racionális gazdálkodást felülírta a piaci részesedésért való konkurencia harc. Mind a kereskedők, mind a kiadók olyan kedvezményrendszereket működtetnek, amelyek vagy a veszteséget növelik, vagy pedig tisztességtelen árképzést eredményeznek. (Annak nevezem, ha egy kiadó eleve úgy áraz be egy könyvet, hogy az árba a jelentős árengedményt is bekalkulálja.) Mindennek következtében az utóbbi 4-5 évben elmosódóban van a határ a tisztességes könyvszakma és a könyvszakma szürke gazdasága között. Az állami szabályozásra várva nem tesszük meg azt sem, amit megtehetnénk: tudomásom szerint még egyetlen könyvkiadó sem tiltotta le újdonságainak 20-25 százalékos kedvezménnyel való árusítását. A válság mélyülésével pedig a közös fellépés és a konszenzusos szabályozás helyett egyre inkább eluralkodik az a fajta konkurencia harc és egymás zsebébe nyúlkálás, amit egy normális piacon természetesnek kell tekintenünk, egy korlátozott fogyasztói körű piacon azonban ostobaság és doktrinerség.

Mit tehetnénk?

Az egyik lehetőség, hogy kivárjuk a válságos időszak végét, józanul konstatáljuk a folyamatokat. Valószínűleg ez sem vezet tragédiához. A könyvforgalom három éve nominál értéken stagnál (tehát reálértéken csökken), és már ezelőtt is 2-3 évig a vevőszám csökkenését csak az ellensúlyozta, hogy nőtt a kosárérték. Feltételezésem szerint a könyvforgalom a válság ellenére sem fog jobban csökkenni, éppen azért, mert a válság által leginkább sújtott rétegek eddig sem vásároltak könyvet, a hárommillió könyvvásárló pedig rendelkezik diszponábilis jövedelemmel. A válság alatt fel fog gyorsulni a könyvszakmán belüli tőkekoncentráció. Ezt nem azért nem tartom tragédiának, mert a saját cégem ennek nyertese lehet, hanem mert az erősen alultőkésített könyvpiacon a tőkekoncentráció inkább a túlélést elősegítő tényező. Még az is elképzelhető, hogy a jelenlegi helyzetnek a nyertesei lehetnek a tisztességes kereskedelmi feltételeket kínáló kereskedők és a józan könyvkiadók.

A másik lehetőség azonban az, hogy összefogással újragondoljuk a szakmai önszabályozás lehetőségeit, és megpróbálunk nyomásgyakorlással olyan válságkezelő lépéseket kikényszeríteni, amelyek a könyvpiac hosszú távú érdekeit is szolgálják:

A kedvezményes könyvszakmai hitelprogram kiterjesztése és biztonságossá tétele. Miközben a kormányzat esküdözik a kis- és középvállalkozások hitellel való támogatásáról, az idei könyvszakmai hitel még meg sincs hirdetve, és nemhogy bővülne, hanem szűkül. (A keret biztonságos megduplázása 100 millió forinttal növelné a költségvetés terheit, ami nevetségesen kis összeg.)

• A Márai program már sokszor ígért beindítása. Ennek ugyan költségvetési kihatása jelentősebb, de multiplikatív hatása óriási.
• A régen várt könyves törvény politikai egyeztetésének felgyorsítása.
• A digitális tartalmakkal szembeni hátrányos megkülönböztetésünk megszüntetése.
• A tankönyvforgalmazásnak a könyvkereskedelembe való integrálása.

Úgy gondolom, hogy ezekért érdemes lenne összefognunk az egymás zsebébe nyúlkálás helyett.