Réz András

AZ ILLÚZIÓKERESKEDŐK LESZÁMOLNAK AZ ILLÚZIÓKKAL

(részlet)

Egy hirdetés a reklámoknak, az is kéne még
S egy újabb, mely az utóbbinak csinál hírverést
                        (Sztevanovity Dusán: Mi kéne még)

Nem tudtam, de csináltam.
1989 volt életem legboldogabb éve. Szerencsés vagyok, hogy a rendszerváltást felnőttként érhettem meg, de még elég fiatalon ahhoz, hogy újraszervezzem az életemet. De ugorjunk! Nem szeretnék elveszni nosztalgikus, édesbús részletekben.
Ahogy megnyílt és formát kezdett ölteni a piac, nagy lett a kereslet a reklámszakemberekre. Világos volt, hogy néhány éven belül színre lép az új reklámnemzedék, de a piacnak ezt nem volt türelme kivárni. Hirtelenjében nagy szükség lett azokra, akik már benne voltak a reklámvilágban. S mivel a tanítás, írogatás, előadás többé már megélhetést nem nyújtott – felcsaptam reklámcsinálónak. Boldogan páváskodnék, hány nemzetközi ügynökség magyar leányának születésénél bábáskodtam. Kedélyesen anekdotázhatnék keservesen kiizzadt első kreatív gyöngyszemeimről. Hybris! Pfuj! És már csak azért sem teszem, mert a kreatív szárnyalásnak ez az időszaka fölöttébb kurta volt. (Igaz, néha borzongatóan abszurd. Lásd Viktor Pelevin Generation P-jét.1) Kezdetben úgy gondoltuk, hogy a hihetetlenül nagynevű és tiszteletet parancsolóan patinás nemzetközi cégeknek szükségük van olyan szakemberekre, akik jártasak a magyar nyelvben, sőt képesek eredeti módon élni annak leleményeivel. És – magától értetődően – számítanak ismereteinkre is, mivelhogy mi mégis tudunk ezt-azt a helyi társadalmi viszonyokról, értékekről, erkölcsről, szokásról, kultúráról. A nagynevűek nem így gondolták. Többnyire fordítóra volt szükségük, hogy szótagszámra pontosan, szájszinkronra készen magyarítsák a külföldről érkezett globálreklámokat. És persze szükségük volt azokra az emberekre, akik kapcsolatokat hoztak, esetleg még egy falatka állami megrendelést is. Én egyiket sem tudtam szállítani. S bár néhány multinál próbálkoztam, elérkezett az a pillanat, amikor azt mondtam, hogy multival soha. Már néhány hete dolgoztam egy terven, amikor a magyar igazgatót felmentették, és a helyére két napon belül egy finom asszony érkezett Németországból. Leültünk megbeszélni a kampány további sorsát. Mivel egy jellegzetes női termékről volt szó, kifejtette, milyenek a nők. Férfi lévén szívesen veszek én minden ilyesfajta felvilágosítást, ez alkalommal azonban roppant zavart, hogy a CEO2 asszony egy kompromisszumot nem ismerően tisztaságmániás, középszürke, ám anyagias és nyomasztóan tudatos aszexuális lényt írt le célcsoportként. „A magyar nők nem ilyenek”, vetettem közbe. „Majd ilyenek lesznek”, nyugtatott meg. Nem örültem. Az első, ami eszembe jutott, egy régi vicc volt, amelyben egy szovjet feltaláló elmegy a találmányi hivatalba, hogy bemutassa automata borotváló készülékét: „Ez a gép egyszerű, praktikus, gyors. A borotválkozni vágyó egyed bedob egy tizenöt kopejkást, arcát a gépbe illeszti, s az néhány másodperc alatt simára borotválja.” Az illetékesek hosszasan szemlélik a gépet, majd egyikük megkérdi: „De polgártárs, nem zavarja, hogy minden egyes embernek más és más az arcberendezése?” „Elsőre”, válaszolja a büszke feltaláló.
Ma már könnyen nevetem ki egykori önmagam. Akkor nem volt könnyű, hiszen én még az AIDÁ-n3 nőttem fel. Meg olyasfajta butaságokon, hogy meg kell ismerni azt, akinek el akarsz valamit adni. Tudnod kell, mit szeret, milyen nyelvet beszél, mit tekint értéknek. Tudomásul kellett vennem, hogy párás tekintetű, tejfelesszájú nyeretlen vagyok, hiszen soha nem próbáltam kopasznak hajkefét, férfiembernek tampont eladni. A német asszony, aki a megvilágosodást hozta, egyszerűen csak arról világosított fel, ami akkor már a fogyasztói világban megszokott volt. Magyarán: ostobaság a szükségletek és a kínálat között hidat verni. Maga a marketingkommunikáció hozza létre a szükségletet. Nem termékekkel, hanem illúziókkal kereskedünk. Konnotátumokkal s nem pedig denotátumokkal. Ma már tudom. Ha nem tudnám, nem is lenne keresnivalóm a reklámszakmában. Igaz, még most is rosszul érzem magam, amikor egy reklám olyan szükségletet épít be a befogadójába, amelyet ártalmasnak, fenyegetőnek, erkölcstelennek érzek. Attól ugyanis, hogy egy reklám nem sért reklámtörvényt, reklámetikai kódexet, még lehet erkölcstelen és ártalmas. Émelygek, amikor egy kompromisszumot nem ismerően tisztaságmániás, középszürke, ám anyagias és nyomasztóan tudatos aszexuális lény az otthonomban grasszáló kórokozókkal riogat. Rosszul viselem, amikor könnyű hitelt ajánlanak, hadd költekezzenek már egy kicsit azok is, akik nem engedhetik meg maguknak. Nehezen élem meg azokat a reklámokat, amelyek evést ajánlanak túlsúly ellen, vagy egyáltalán azt sugallják, hogy aki túlsúlyos, az alacsonyabb rendű. Utálom, amikor a gyerekekkel mint elemi etológiai kóddal próbálnak eladni valamit, és annak sem örülök, amikor egy reklám a gyerekeket beszéli rá valamire, amit majd kiverhetnek a szüleikből. Régimódi vagyok.
Kétségtelen ugyanakkor, hogy reklámesztétaként elismeréssel néztem a rendszerváltás utáni korszakban bezúduló reklámokat. Ki voltak találva, a technikai megoldásokról nem is szólva. Amikor a reklámfilmek világában megjelent a CGI (Computer-Generated Imagery), ájuldoztam. A helyzet akkor változott meg, amikor az ezredforduló tájékán kezdték megkülönböztetni a reklámot a kreatív reklámtól. A jelzős szerkezetben megbúvó distinkció ugyanis arra utal, hogy az eredetiség, a kreativitás csöndesen kiszorult a reklám mainstreamjéből. És ahogy elapadt a kreativitás, megjelent a reklámkerülés. Érthető, hiszen a reklámok újdonságértéke, szórakoztató funkciója visszahúzódott. Az ügynökségek egyre inkább ügyelnek arra, hogy politikai korrektségükhöz kétség ne férhessen, kényesen vigyáznak arra, hogy a reklámhoz kapcsolódó jogszabályokat és szakmai etikai normákat ne sértsék. Ezért aztán mára létrehozták a gerillamarketing szürke zónáját, ahol a feladó pontosan nem azonosítható, ezért szabadabb, meglepő, olykor polgárpukkasztó üzenetek is nyilvánosságra kerülhetnek. De ne rohanjunk előre!

Csak a teszkó, mindenkinek lesz jó
akciókban dúskálunk, és megment minket a teszkó
életben így jó, teszkó
A legkisebb is számít, teszkó
                        (Kardos-Horváth János: Teszkó)

Az évezred végére a reklámszakma újradefiniálja magát. Érthető, hiszen új célcsoportok jelennek meg. Igaz, ezeket a csoportokat bizonyos fokig maga a marketingkommunikáció teremti, határozza meg, de a közbeszéd – a reklámszakma belső kommunikációjáról már nem is szólva – általánosan elfogadottá teszi ezeket a meghatározásokat. És már nem egyszerűen X, Y és Z nemzedékről beszélünk. Pláne nem a fiatal városlakó diplomásokról (yuppie). És már a szingli vagy a metroszexuális csoportok megjelölése sem ér sokat. Annál inkább figyelnünk kell a LOHAS-ra (Lifestyle of Health and Sustainability). Erősödik a branding, a márkateremtés, márkaépítés igénye. Bret Easton Ellis 1991-es regénye, az American Psycho4 a maga korában még talán sokak számára negatív utópiának tűnt. Ma már szociográfiának.
Első ránézésre a marketingkommunikációs szakma minden határon túl differenciálódik. Ember legyen, aki el tud igazodni az ATL és BTL,5 PR-, gerilla-, online ügynökségek, különböző területeken működő médiakínálók és –vásárlók, rendezvényszervezők, DM-cégek6 és kommunikációs konzultánsok között. Valójában azonban a marketingkommunikációs brancs egységes és rendíthetetlen tömbbé állt össze. Sőt! A múlt század nyolcvanas éveiben a kézikönyvek még markánsan szétválasztották a marketing-tervezést és a hozzá tartozó kommunikáció tervezését. Negyedszázad elég volt ahhoz, hogy ez alapjaiban megváltozzon. Megjelentek ugyanis azok a vállalatok, amelyeknek a termékei, szolgáltatásai a marketingkommunikációról leválasztva nem értelmezhetők. Például a mobiltelefónia vagy a szerencsejátékok világában hagyományos értelemben nehéz lenne elkülöníteni a nyersanyagot, az eszközparkot, a munkaráfordítást stb. a kommunikációtól. Végül is mit értékesít egy mobiltelefonos cég? A koncessziót megvásárolja, az eszközöket, szoftvereket akár bérelheti is, a kutatás-fejlesztést külső cégek végzik, a készülékeket sem ő gyártja, de még az arra telepíthető csengőhangokat sem. Mint ahogy az is furcsán hangozna, ha azt mondanánk, hogy a szerencsejáték-szervező társaságok a véletlent értékesítik. És akkor még nem is beszéltünk azokról a – gyakran világméretű – online cégekről, amelyeknek semmiféle terméke nincs. Raktárkészlete sincs. Fölösleges lenne. Ettől az amazon.com létezése még kétségbevonhatatlan. (Arról már ne is beszéljünk, hogy az ismert gazdasági körülmények közepette az amazon.com az utolsó negyedévet 9 százalékos növekedéssel zárta.) Megpróbálom egy hasonlattal megvilágítani, bár lehet, hogy erre nincs is szükség. Egykor a gépkocsikat úgy gyártották, hogy készítettek acélból egy masszív, létraszerű alkotmányt, az alvázat. Erre építették fel a hajtóművet, a futóművet, a karosszériát. Ma az önhordó karosszéria az elterjedtebb: a kocsik szinte egyetlen kompakt egységként születnek meg. A kocsi formája nem valami utólag ráilleszthető részegység. Hasonló a helyzet a reklámmal. Része a terméknek. Ezért aztán azon sem kell meglepődnünk, hogy a kibocsátandó reklámüzenetek tesztelésére olykor több időt fordítanak, mint magának a terméknek a kipróbálására. Egykor a cégek sok időt és pénzt szántak a nyúzópróbára. Néhány éve még az IKEA-áruházakban furcsa gépek zakatoltak: másodpercenként kihúzták és visszatolták a fiókokat, nyitották-zárták a szekrényajtókat. Része volt a marketingkommunikációnak, ugyanis aki náluk vásárolt, nem a termékek tartósságát tartotta elsődleges szempontnak. Őket sokkal inkább az IKEA-filozófia, az IKEA-feeling nyerte meg. A svéd húsgolyó és a gyermekmenü fontosabb marketingérv, mint a bútorok műszaki paraméterei.  Így aztán az igazi tesztelők a különféle közvélemény-kutató, fogyasztó-vizsgáló cégek lettek, amelyek a marketingkommunikációs üzeneteket vizsgálják már a nyilvánosságra hozatal előtt, illetve – valamivel később – annak hozadékát.
És ez nyilvánvalóan így van rendben. A fogyasztók szinte semmit nem tudnak magukról a termékekről. Nem ismerik az alapanyagokat. Fogalmuk sincs róla – néhány világméretű felhorgadást leszámítva –, milyen körülmények között és egyáltalán hol állítják elő őket. A márkákat ugyan megtanulták, de honnan is tudnák, hogy a különféle márkákkal jelzett termékekben ugyanaz a távol-keleti masinéria működik. A tokozás és a kommunikációs csomagolás különböző, de a kávéfőzőnk, porszívónk, mosogatógépünk belsejében egyenszerkezetek ketyegnek. Miért ne? Tudja-e valaki, hogy az aktuális világsztárral hirdetett parfüm méregdrága természetes alapanyagokból készül-e, vagy a gigászi, egész világot átfogó maroknyi flavor and fragrance7 gyártó szintetikus illatanyagából?
A kommunikációba csomagolt termékek univerzumában a kommunikáció része a tervezésnek. Nem meglepő hát, hogy a reklámszakma jelentősége hihetetlenül megnőtt. Megnőtt a szarva is. Először csak új szervezeti formákat, új nyelvet teremtett. Ez a newspeak már-már orvosi zsargonként működik. A hárombetűs rövidítések sikeresen rejtik el a külső szemlélő elől akár a semmit is. S bár az magától értetődik, hogy a marketingkommunikáció mint szakma tanítható, a hírverők egyre inkább hajlamosak arra, hogy a reklámot egyenesen tudománynak tekintsék. A gondolat nem új. A hatvanas évek végén már többen felvetették a kérdést: tudomány-e a reklám? Két francia kutató, Cadet és Cathelat8 már 1968-ban azon elmélkedik, hogy miközben a reklám azt a látszatot akarja kelteni, mintha kikerült volna a tudomány előtti állapotából, az operatív döntések döntő módon mégis intuícióra és empirikus manipulációra épülnek. Nem szeretnék szofisztikált metodológiai fejtegetésbe bocsátkozni. Számomra a reklám – praxis. Ez a gyakorlat tudományosan vizsgálható, leírható. De hiba lenne, ha a reklámcsinálókat, akik a tudományos elemzéseket megpróbálják roppant sebesen beépíteni napi gyakorlatukba, összekevernénk a tudományos elemzőkkel, akik kizárólag post factum tesznek megállapításokat a marketingkommunikáció jelenségeiről. A reklámcsinálók a gazdasági folyamat résztvevői, akik üzeneteikkel változásokat idéznek elő a piac terében. A reklámkutatók ebből vonnak le következtetéseket. Másfajta ismeretekkel, tapasztalatokkal gazdálkodnak. Vegyünk egy példát. Fejlett országokban a reklámtörvény vagy a reklámot regulázó jogszabályok külön kitérnek a tudatküszöb alatti (szublimit, szubkortikális) befolyásolásra, és ezt természetesen szigorúan tiltják. S mindezt azért, mert 1957-ben Amerikában egy James Vicary nevezetű úr állítólag elvégzett egy kísérletet, amely úgymond azt támasztotta alá, hogy az emberek akaratuk megkerülésével befolyásolhatók. Néhány évvel később kiderült, hogy a kísérlet nem tett eleget a tudományosság semmiféle kritériumának, s ha maga a jelenség létezik is, ilyesfajta hatása nem bizonyítható – tehát mítosz.9 Ezt minden reklámelméleti szakember tudja. A reklámcsinálók ezzel szemben nem kifogásolták a tilalom kodifikációját, sőt olykor még hivatkoznak is a Vicary-féle „kísérletre”.  Talán éppen azért, mert fenemód tudományosnak és politikailag nagyon korrektnek tűnik.

JEGYZETEK
1. Viktor Pelevin: Generation P. Európa Kiadó, Bp., 2001.
2. CEO – az angol chief executive officer betűrövidítése. Magyarul annyit tesz: vezérigazgató.
3. Az AIDA a hatvanas években elterjedt rövidítés az attention, interest, desire, action szavakból. A reklámfolyamat leírására használt egyik legnépszerűbb séma.
4. Bret Easton Ellis: Amerikai Psycho. Európa, Bp., 1994.
5. Az ATL és BTL rövidítések feloldása: Above The Line, illetve Below The Line. Az ATL a klasszikus médiareklámot jelenti, míg a BTL a kiegészítő, többnyire PR-jellegű vagy DM (direct marketing) tevékenységet.  
6. DM = direct marketing. A kifejezést már a hatvanas évek eleje óta használják az interaktív reklámtevékenység megnevezésére.
7. Rendszerint ezzel a szókapcsolattal jelöli azokat a vállalatokat, amelyek íz- és illatanyagokat fejlesztenek és gyártanak főként élelmiszer- és szépségipari cégek számára.
8. A. Cadet – B. Cathelat: Tudomány-e a reklám. In: Reklámpszichológia. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Bp., 1974.
9. A Vicary-kísérletről részletesebben lásd Pratkanis és Aronson: A rábeszélőgép. Ab Ovo, Bp., 1992. 152. és kk.



Miroslav Kirin versei

Sisakban született 1965-ben. Petrinjában és Zágrábban tanult. A zágrábi bölcsészkaron szerzett diplomát angol nyelv és irodalom, valamint összehasonlító irodalom szakokon. Költészettel, prózával, műfordítással foglalkozik. 1989-ben megnyerte a fiatal lírikusoknak járó legrangosabb horvát költői díjat (Goranovo proljeće). A fordítás alapjául a szerző Zukva című kötete szolgált (Vuković & Runjić, Zagreb 2004). A jelen versválogatás a pécsi Jelenkor Kiadó A káosz vigasza című kortárs horvát költészeti antológiában fog megjelenni, várhatóan 2009-ben.



VAGYOK, VAGYUNK-E végre. Önmagamnak
ajándékozlak téged (zörgő üres lény
összenőve a szív erdejével) kioldom az elfojtott vágyak
körül meglovagolt csomókat s nem remélem
hogy valaha is nappallá vált az éj
éjjé a nappal. Olyan csend van susog a hit
ám teljesen lelassulva görcsben
valójában már halott s a szavak
semerre sem távoznak akár az üstökösök
valójában fénylő fekete golyók.
Igazából azt akartam mondani:
Olyan csend van susog a szél
minden könnyebben bomlik szét
a fű a kezek
a szavakban pedig
még több a hit.


EGÉSZEN BEFELÉ távozott.
Mogyoró volt a gyermek.
A sudár kérges fák közt
még mindig volt miről beszélni
valami még mindig jól
fel tudott kurjantani a zöldben.
Hol senki sem volt
hol mindannyian voltunk
a mogyoró színe és a bánat
a gyönyörben.



HÁROM nyelvben laktam
és mindháromban meghaltam.
Akkor miért beszélsz továbbra is?
Összegabalyodtam három nemzet
testével, majd menekülni próbáltam.
És miért nem sikerült?
Minden verset, minden szót háromszor
ismételtem el, majd elnémultam.
Elfelejtetted végre őket
hogy elölről kezdhesd?
Három nő szívében laktam
és felfaltam mindegyiket.
Mit tettél a testekkel?
A harmadik kísérlettel
repülve idegenbe vetődtem.
Mikor dobod el az összes horgonyt?
Három idegenben laktam
és mindegyikben magamba zuhantam.
Szétröppenve és fénylőn
belém buktál.
Igen, benned is növekedni kezdtem,
majd mindent megismétlünk.


ZAVARODOTT nemzet görkorcsolyán
suhan le a dombon.
A domb tövében szalma, puszta
földkupacok.
Mentőautók is várnak, melyekben, a sztrájk miatt,
nem mentősök, hanem egészségesebb betegek ülnek.
Az operaénekesek izgatottan ápolják hangszálaikat
friss tojássárgájával.
Az utcasöprők söprűkkel
tisztítanak meg minden szót az újságokban.
Az építők sietősen bontják a házakat,
hogy átengedjék a buggyant tömeget.
A parasztok hanyatt-homlok szedik az almát
és vágják a gyümölcsfákat.
Az írók a saját verseiket és történeteiket olvassák,
amelyektől a madarak is elnémulnának.
Most minden tiszta és néma,
senki sem beszél, senki sem mozdul,
húzzon hát el
ez a görkorcsolyás nemzet!


SZÜLŐFÖLD, hát nekem volt egy.
Nyelv, hát én beszéltem egyet.
Szomszéd, hát nekem volt egy.
A hátunkat nézte, mint jövendő emlékeit.
Oda vezetett, ahová nem vágytunk.
Bort ittunk, a pincében, nótaszóig.
Felmásztam a dombra, ám nem volt többé sehol.
Keresni indultam.
Eltemettem, nem voltam a temetésén.
Azonnal újat találtam ki, az is megszökött előlem.
Dadogni kezdtem, ezt feljegyeztem, neked elolvastam.
Te is eltemettél, mégis én integetek neked.
Ha lehetséges volna, mondanám neki, hogy jöjjön.
Mondanám neki, hogy mondódjon maga.
Magának legyen szomszédja, nyelve és szülőföldje:
Az, akivel boroztam.
Az, amelyiken beszéltem.
Az, amit ki nem gondoltam.


VALAKI feltúrta a hangyabolyt.
Ezer hangya menekülni kezdett.
Puha tap-tap-ot hallani:
Ötéves gyermek.
Még ezeket és ezeket, összeszorított fogakkal
mondja a gyermek, mind el kell taposni.
Levegőbe emeli puha kezecskéit,
és velük a kis pogrom jelenetét.
Ám hirtelen felbukkan a remény
(mindig lehetővé kell tenni, bármennyire is hiábavaló):
a kölyök keze hirtelen megdermed a levegőben,
reszketni kezd, elbizonytalanodik,
a bőr szinte felreped a feszültségtől,
nem fog leereszkedni ez a kis kéz, nem ütlegel többé,
tétovázik a gyermek, nem érti, mi történik vele,
miért állt meg, ki emeli kezeit magasba
a nyugvópont felé,
melyik lelkiismeretes isten avatkozik közbe?
Majd robbanást hallani, amit csak a mikrovilág észlel,
s kiolvad a tenyér, a gyermek meg újra dühösen csapkod.
Tap-tap. Tup-tup.
Dum-dum. Taccs-taccs.
A történelem ura.
Örökké hangyaboly vagyok.

Orcsik Roland fordításai



Kósa Boróka

A rock and rollról múlt időben

Hasítás. Huszonhat író novellája a rockról. Vál. Békés Pál és Tóth Krisztina. Magvető, Bp., 2008.

Összefut a nyál az ember szájában. Egészen olyan, mint egy lemez ezzel a középen kivágott sárga borítóval. Még a bakelit is mintha kivillanna a résen. A körben piros felirat: Hasítás. Szinte kínálja magát a játék: úgy mutatni be a Magvető Kiadó rocknovella-gyűjteményét, ahogyan egy pályakezdő metálbanda első nagyalbumáról mondanak véleményt valamelyik rockzenei lap hasábjain; mint egy önmagát még kereső zenekar ígéretes próbálkozását néhol erőtlen riffekkel és apróbb ütemzavarokkal, de jó úton egy újszerű saját műfaj kialakítása felé. A „na ez az!”-élmény még várat magára, de mindent megbocsátunk nekik, mert olyasmibe fogtak, ami tényleg izgalmasnak tűnik: beleszűrték a rockkultúrát a kortárs magyar prózába.
Mielőtt eldöntenénk, hogy közelebbről is szemügyre vesszük az említett lemezt, fellapozhatnánk a Fosszília 2006/2-es számát. A téma itt is: rock és irodalom – ez a viszony mindenféle megvilágításból, különböző műfajokban. A folyóirat állandó struktúrája most egy zene, egy szubkultúra, egy irodalom szolgálatába áll, és megpróbál felkutatni minden összefüggést közöttük. A Hullámtörés tizenegy tanulmánya a rockkultúra jellegére kérdez rá, gyökereit kutatja, megvizsgálja a jelenét, és a jövőjéről elmélkedik, lenyomatai után keresgél az irodalomban, a filmekben, vagy megpróbálja irodalomként érzékelni magát a kultúrát, egyes elemeit pedig jelekként értelmezni. Tudás és elmélkedés a rockról, amit egy valódi hús-vér rockzenész megszólalása követ A couleur lokálban. Jarboe beszél: hogyan és miért játszik rockzenét, hogyan és miért ír, hogyan és miről szólnak a dalai. Az Orfikus napi teendők már közelről mutatnak rá a rock és az irodalom viszonyára. Szövegeket olvashatunk azoktól az íróktól, akikről a Hullámtörésben már szó volt (Allen Ginsberg, Michael Gira, Patti Smith) úgy összeszerkesztve, hogy láthatóvá váljon a szerzők által formált közösség. (Lydia Lunch „az elmúlt Nick Cave szellemének” ajánlott szövegét egy Nick Cave-dráma követi.) A rockkultúra irodalomban hagyott nyomai után a rockzene irodalmáé a kötet utolsó harmada: hatvankét rocksláger dalszövegének magyar fordításával zárul a vizsgálódás.
És ezzel a kör is bezárul: majdnem teljesen érthetővé válik, mikor, hol, hogyan és miért szakadt rá a rock and roll a világra, hogyan őrjített meg néhány nemzedéket, hogyan rángatták bele ugyanezek a nemzedékek az irodalomba, hogy aztán mindent bekebelezzen a tömegkultúra. De több tanulmány végén is feltűnik a kérdőjel, vajon mi lesz a jövőben a rockzenével, a rockkultúrával és az esetleges rockirodalommal. Hogy lesz-e egyáltalán, vagy ha lesz, lehet-e azt még rocknak nevezni. A választ valahol a sárga borítóban találjuk, a bakelitlemez-szerű könyvben. Vagy legalább az kiderül, milyen mélyen hasít a huszonegyedik századi magyar rocknovella.
Ahogy a Fosszíliából, pontosabban Vladimir Kopicltól1 megtudtuk, a kiinduló szintagma mindig a „sex and drugs and rock and roll”. A magyar rocknovella is innen indít, ez a rockkaland képlete: szeretkezés és szerelem, alkohol és kábulat, életeken, nyarakon, de legalább éjszakákon át kísértő dallamsor, szövegfoszlány vagy az egyszeri (többszöri) rácsodálkozás a zenére. Ezek a szövegek is kirajzolnak egy kultúrát, nagyjából ugyanazt, amit a fosszíliás szerzők is hőskorszaknak tekintenek: a „bakelitkort”,2 a mítosz terét, a „minőség hagyományához”3 még hű előadók és közönségek idejét. Ez a kultúra, a rá való emlékezés és az utána való vágyakozás szinte minden elbeszélőre jellemző a kötetben. Azokra is, akiknél a rock nem egészen novella, azokra is, akiknél a novella nem éppen rock. Előbbin értem a néhány személyes megjegyzéssel és élménnyel kiegészített rocktörténelmeket, dalszövegelemzéseket (pl. „Ha ég a villany, kevésbé veszélyes”), utóbbin a történeteket, amelyekben csak a jelzés (idézet, dalcím, zenekarok felsorolása) szintjén van jelen a rockélmény (pl. Összesítés, Tizenhat tonna, Doors). Ezeket tartom sikerültebbnek. Nemcsak azért, mert az ember lelkesebben olvassa őket, hanem mert nem szükséges konkrét tárgyukká tenniük a rockzenét, az ehhez kötődő társasági élet mozzanatait, a keményvonalas közös lázadást ahhoz, hogy érezhetővé tegyék az említett hőskor hangulatát, amely mindegyik történet közege. A legjobb példa erre a lappangó rock and rollra a kötet címadó és egyben egyik legjobban megírt darabja. A Hasítás Rózsika nénijéhez nem kell semmilyen magyarázatot fűzni ahhoz, hogy érezzük, miféle rendet képvisel. Félixet sem kell a rockfesztivál ordító tömegében ábrázolni, elég, ha látjuk, ahogy másnaposan ébred, ruhát mos, fényképezi a sziget romjait. Az ember így is érti: ez ugyanaz a lázadás.
A kötet nagy része tényleges rockélményekből áll össze. Ezekre is jellemző az idézetek beépítése: több novellát keretbe fognak, részekre tagolnak vagy szétszórnak a sorokra tördelt dalszövegek. A kiválasztott dalok nagyon erős nyomot hagynak a novellákon: a zene az olvasóhoz is kiszűrődik. Ösztönösen tudjuk, hogy egészen különböző hangulata lesz a házibulis történeteknek, pedig mindegyiken van egy folyton ismétlődő, újra meg újra felcsendülő sláger. Csakhogy nem mindegy, hogy ez az A Whiter Shade of Pale, a Love Me Tender, a Rocktóber vagy a Hey Joe. Ez utóbbi a Pudligárokban nem csak a hangulat szempontjából fontos: az egyes sorok úgy működnek, mint a külső események árnyékai.
Huszonhat író huszonhat novellájáról lévén szó azt hihetnénk, a rockzene és szubkultúra jelenlétén túl aligha találunk közös vonásokat. Mégis néhány ponton a szövegek meglepő többsége megegyezik. Alig akad néhány olyan szerző például, aki az angol szavakat nem írja át a magyar kiejtésre. Ez a szindróma végigvonul a gyűjteményen a Számmörtájmtól a Bitleszig. Talán a tengerentúlról érkező szavakba belekóstoló kamasz rossz kiejtését ábrázolja, talán épp azt, hogy mennyire nem érti, amit énekelni próbál. Nehéz eldönteni, főleg mivel nem tűnik sem elég kifejezőnek, sem elég humorosnak ahhoz, hogy megérje a fáradságot.
Ami azonban még szembetűnőbb: a kötetben többségben vannak a visszatekintésszerű novellák. Szám szerint tizenöt szöveg szól egy az elbeszélés jelenéhez képest múltbeli történetről. A legtöbb esetben a passzív jelen csak kerete az emléknek, amelyet mély nosztalgiával vagy önmagát is kinevetve idéz fel az (öreg, fásult, magányos) elbeszélő. Ez az arány ugyanazt igazolja, amit a Fosszíliában többször is kijelentenek: a rockkultúra a nyolcvanas évek végén elpusztult, és mivel képtelen volt megőrizni a lázadói státust, iparággá silányult. A rock irodalma tehát csak múlt időben írható.
Talán ezért tűnnek érdekesebbnek számomra azok a novellák, amelyek nem hagyják el a jelent. Előfordul, hogy az elbeszélés jelene ugyanaz a hősi kamaszkor, amelyre a többi elbeszélő könnyes szemmel emlékezik (Bédekker, Lassan átpörög), mégis üdítő ezeket az élményeket magától a tizenéves rockertől hallani, közvetlenül, leválasztva minden reflexióról. Az ilyen típusú szöveg és ez a fajta elbeszélő hitelesebben tükrözi a lázadás idejét, talán épp azért, mert ez neki véresen komoly: nem sajnálkozik rajta, nem vágyódik utána, nem neveti ki, hanem átéli.
Akadnak olyan novellák, amelyek szintén halottnak (vagy legalábbis haldoklónak) tételezik a rockkultúrát, de továbblépnek, és úgy tekintenek rá, hogy figyelembe veszik és a hőskorral szembeállítják a kiábrándító, nevetséges jelent. Túllépnek az emlékezésen, a sóvárgáson, és a rocknosztalgia paródiáját írják meg (Jubileumi koncert, Rokkant rokkerek...).
A legizgalmasabbak talán mégis az olyan szimulációk, mint a Hevimetál vagy a Képzelt riport. Ezek sajátos pozícióból veszik szemügyre a rockkultúrát: nem belülről, a mozgalom résztvevőiként írnak róla, és nem is valami átfogó, általános jelenséget próbálnak megjeleníteni, hanem azt a pillanatot ragadják meg, amikor a kívülálló közvetlenül érintkezik a közösséggel, amelynek tagjai jól elkülöníthetőek egyéb kultúrák képviselőitől. Mindkét novella a direkt beszédet imitálja, így kerülnek felszínre a rock and roll életforma megkülönböztető jegyei; kiderül, hogy ennek a kultúrának saját szófordulatai, viselkedésmintái vannak, sőt a kívülállókhoz is a maga sajátos módján viszonyul. Ebben a két hőskonstrukcióban (a Képzelt riport botrányhősében és a Hevimetál sztereotip rockerében) érezni leginkább azt az állandóságot, amitől a rocklázadás múltidejűsége sem tűnik már olyan nyilvánvalónak.
Nehéz lenne eldönteni, vajon a Hasítás elsöpri-e a Fosszília szerzőinek kétségeit a jelen, esetleg a jövő rockirodalmára vonatkozóan. Tény, hogy a folyóirat szokatlan mélységeiben vizsgálja a rockkultúrát (a mamizmushoz való viszonyától egészen a jelrendszerként való működéséig), és pontos képet ad egy meghatározott időintervallum rockirodalmáról is. Azonban mindvégig úgy beszél a rockról, mint egy történelmi eseményről, egy évtizedeken át tartó háborúról, amit a minőség végül elveszít a fogyasztói társadalommal szemben. A 2008-as magyar rocknovellák többsége ugyanígy viszonyul ehhez a kultúrához: nosztalgiával, mosolyogva, ahogy a szép emlékeket szokás felidézni. Érdekes lenne azonban átnyúlni a korláton és megnézni, mit csinál a rock most, hogy beleolvadt a tömegkultúrába. Mert a zene, amit ma is ezen a néven szólítanak, még megszólal néha, a hirdetőoszlopok koncertplakátokkal vannak tele, az utcákon pedig sétálnak a bakancsos-bőrdzsekis, hosszú hajú, borotvált fejű vagy tarajos tizenévesek. Tudjuk, hogy ez nem az ötvenes évek rock and rollja, ezek nem azok a rockerek, punkok, szkinhedek, akiknek az üvöltése először rázta meg a Földet, a fesztiváljaik nem woodstockok, motorosaik nem a Pokol Angyalai, de mégiscsak megvan a huszonegyedik századnak mindene, ami kíváncsivá teheti az embert az új kultúra működésére, amely számos elemét tagadhatatlanul attól a régitől örökölte. És ideát még maradt írnivaló. Maradt hely a rockirodalom számára. Csak az már nem bújhat sárga tokos bakelitlemez bőrbe. Valami újat kell kitalálni, amibe az internetről letöltött huszonegyedik századi zenét öltöztetik.

JEGYZETEK
1. Vladimir Kopicl: A pluralista monogámia előnye – irodalom és rock. Fosszília 2006/2. 29.
2. Fenyvesi Ottó: A  rock and roll évtizedei: A bakelit korszak. Fosszília 2006/2. 5–6.
3. Tomislav Wruss: Néhány befejező megjegyzés. Fosszília 2006/2. 7–14.

Tartalom

RÉZ ANDRÁS • Az illúziókereskedők leszámolnak az illúziókkal
SAS ISTVÁN • Te tudod, hogy én tudom, hogy te tudod… Újfajta kommunikáció a reklám világában
ILARIE VORONCA • Ulysses (vers – Balázs Imre József fordítása)
VIRGINÁS ANDREA • A képernyőn szebb a tükörképem
FEHÉR KATALIN • Online reklám: sok kicsi sokra megy
KATONA ÉVA • Futóhomok a talp alatt. A gazdasági világválság és a hirdetési stratégiák kényszerű változása
MIROSLAV KIRIN • Versek (Orcsik Roland  fordításai)
CSEH TAMÁS • Az új marketingkommunikáció
ANDERCÓ ALÍZ • New media eszközök a politikai kommunikációban
SZÁFTA SZENDE • A reklám mint szenszi-mob eszköz. A Gabriel Resources Verespatak gyerekei – Álmok (2006) reklámkampányának példája
SZABÓ RÓBERT CSABA • A méhkirálynő (próza)
PÁL JUDIT • Erdélyi főispánok a Tisza-éra végén (1890–91) II.

TOLL
GAGYI JÓZSEF  • Dossiae bűvöletében

HISTÓRIA
SZABÓ DÁNIEL • Sajtóhirdetések a régi Magyarországon

VILÁGABLAK
JOSIAH OBER • Bevezetés egy zsákutcába. Pszeudo-Xenophón Athéni állama (II.)
PÉTER ÁRPÁD • A mémek és a logika

TÉKA
BALÁZS IMRE JÓZSEF • A Kassák Lajos – Németh Andor koalíció lenyomatai (Társas esztétikák rovat. Standeisky Éva: Kassák, az ember és a közszereplő.; Lengyel András: A törvény és az üdv metszéspontjában)
LÖNHÁRT TAMÁS • A Kádár-korszak magyar külpolitikája és a román „külön út• (Földes György: Magyarország, Románia és a nemzeti kérdés 1956–1989)
ZÖRGŐ NOÉMI • Kampány és kommunikáció (Kádár Magor: Kampánykommunikáció)
MADARAS SZIDÓNIA • Mihez kezdünk a lehetőségeinkkel? (Sultana Craia: Dictionar de comunicare, mass-media si stiinta informarii)
KÓSA BORÓKA • A rock and rollról múlt időben (Hasítás. Huszonhat író novellája a rockról)
MIKÓ IMOLA • Mi látható még a tükördarán át? (Németh Zoltán szerk.: Tükördara. Írások Parti Nagy Lajos költészetéről, prózájáról, drámáiról)
BALON RUFF ZSOLT • Tanulmányok a másként azonosról (Egyed Péter szerk.: Érték és történelem)
A Korunk könyvajánlata (Keszeg Anna ajánlja)

TALLÓ
Z. N. • Reklámjelentés (Médiakutató 2008. 3.)
K. A. • Militantizmus és filológia (La Magazine Littéraire 2009. 482.)

ABSTRACTS

KÉP
KRISZTYA ESZTER

www.korunk.org